CLUB5A – CULTURE-PUB – 17/09 - “La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXème siècle.”

 

CLUB5A - CULTURE PUB - LA MINI EST MUSICIENNE...MAIS PAS QUE !

Mini, histoire d’une incroyable renaissance ! 

Véhicule mythique et symbole à lui tout seul du Royaume-Uni, la Mini originale ne pouvait être éternelle. Lorsque BMW se retrouve propriétaire de Rover en 1994, le constructeur allemand hérite de ce modèle dans la corbeille de la mariée. Mais comment continuer à faire vivre ce mythe vieux de trois décennies ? 

Voici l’histoire de la Mini du 21ème siècle. BMW hisse le pavillon allemand sur Mini !! u milieu des années 90, l’industrie automobile anglaise achève sa lente agonie. Pendant que Volkswagen s’offre le joyaux Bentley et se dispute le rachat de Rolls-Royce avec BMW, un autre mythe est sur le point de tomber dans l’escarcelle des allemands, Mini ! En se portant acquéreur de Rover, la toute petite voiture si mignonne se retrouve sous pavillon germanique. Le rachat de Rover se passera mal, mais chez BMW si on est décidé à laisser mourir le constructeur au Drakkar, on est certain de tenir une pépite sous exploitée avec Mini. Que faire de Mini ? 

Commence alors une longue réflexion au sein de l’état major du constructeur de Munich. On continue dans un premier temps à commercialiser, avec une confortable marge le modèle original, sorti en 1969. Mais cette Mini, aussi importante fut elle pour l’histoire de l’automobile et de l’Angleterre ne correspond plus à aucun standard de sécurité ou de performance. 

BMW transforme le modèle en marque et met les ingénieurs au défi de concevoir une nouvelle génération de Mini. Les concepts car qui ont présidé à la naissance de la nouvelle Mini L’Anniversary Concept Vehicle est la première vision de ce que pourrait être une Mini des années 2000. L’Anniversary Concept Vehicle est la première vision de ce que pourrait être une Mini des années 2000.

Conserver l’esprit ? En 1997, soit trois ans après le rachat par BMW, un premier concept car est présenté lors du Rallye Monte Carlo. Le concept ACV30 vient célébrer dignement les 30 ans de la première victoire d'une Mini Cooper sur le rallye. L’Anniversary Concept Vehicle est la première vision de ce que pourrait être une Mini des années 2000. C’est un petit coupé rouge au toit blanc, les couleurs des versions Cooper qui s’illustraient en rallyes. Avec ses projecteurs additionnels et ses ailes proéminentes elle remet le style de la marque au goût du jour. Mais il ne s’agit que d’un concept, imaginé à la hâte sur un châssis de MG. Tout changer ? 

 L’autre piste envisagée consiste à reprendre l’idée d’un véhicule minimaliste et le plus petit possible, adapté aux exigences modernes mais dépourvu de toute filiation esthétique avec la première Mini. Finalement la première Mini avait surpris le monde entier, pourquoi ne pas tout changer de nouveau? En mars 1997, à une époque où on annulait pas encore les Salon de Genève, sont dévoilés les concepts Spiritual et Spiritual Two. Leur style mono-volume inédit tient dans les dimensions de la première Mini. 

 On change tout mais on garde ce qui a fait le concept Mini, la taille et le poids réduits. 15 maquettes seront en concurrence avant que BMW ne choisisse la version "vintage" 15 maquettes seront en concurrence avant que BMW ne choisisse la version "vintage" Choix cornélien Entre ces deux visions, une néo-rétro au style classique et une autre en rupture totale avec le style anglais, difficile de choisir. Ce sont 15 maquettes grandeur nature qui seront mises en concurrence. Quatre maquettes proviennent des équipes de Rover, cinq du centre de design BMW californien, cinq autres de BMW Allemagne et une dernière d’un bureau de design en Italie. 

 Le succès du revival de Coccinelle sous la forme de la New Beetle a peut-être inspiré BMW, qui choisit la proposition du studio Californien de la marque. La nouvelle Mini sera immédiatement identifiable comme une Mini grâce à son style néo-rétro et peu importe si la Mini est beaucoup plus grosse que l’originale. En ce sens, elle ne fait que suivre l’inflation en poids et en taille prise par ses concurrentes depuis 1969. Les versions se multiplient Les versions se multiplient Une marque à part entière en route vers le succès. La nouvelle Mini est commercialisée en juillet 2001 et séduit instantanément le public. Les versions se multiplient et BMW vend plus de 300 000 Mini par an. Entre la 3 portes, le cabriolet, le break Clubman, la Countryman 4X4, le Coupé, le roadster, les versions Cooper c’est une véritable gamme qui couvre un maximum de besoins.

 La petite Mini avait révolutionné la voiture de ville en 1969, BMW la transforme en une vraie marque, à l’image... toujours aussi british. Fiche technique Mini One 2001 Moteur : 4 cylindres en ligne Distribution : Double arbre à cames en tête Cylindrée : 1598 cc Puissance : 90 chevaux à 5500 tr/min Couple : 14.3 mkg à 3000 tr/min Boite de vitesse : 5 rapports Puissance fiscale : 6 chevaux Type : Traction Freins avant : Disques ventilés Longueur : 363 cm Largeur : 169 cm Hauteur : 142 cm Poids 1040 kg Vitesse max 184 km/h 0 à 100 km/h 11.2 sec Côte 2020 : Une Mini Cooper, version sportive de 2001 à 2006 se négociera autour de 5500 € (Côte officielle Youngtimer 2020) 

Conserver l’esprit ? En 1997, soit trois ans après le rachat par BMW, un premier concept car est présenté lors du Rallye Monte Carlo. Le concept ACV30 vient célébrer dignement les 30 ans de la première victoire d'une Mini Cooper sur le rallye. L’Anniversary Concept Vehicle est la première vision de ce que pourrait être une Mini des années 2000. C’est un petit coupé rouge au toit blanc, les couleurs des versions Cooper qui s’illustraient en rallyes. Avec ses projecteurs additionnels et ses ailes proéminentes elle remet le style de la marque au goût du jour. Mais il ne s’agit que d’un concept, imaginé à la hâte sur un châssis de MG. out changer ?

 L’autre piste envisagée consiste à reprendre l’idée d’un véhicule minimaliste et le plus petit possible, adapté aux exigences modernes mais dépourvu de toute filiation esthétique avec la première Mini. Finalement la première Mini avait surpris le monde entier, pourquoi ne pas tout changer de nouveau? En mars 1997, à une époque où on annulait pas encore les Salon de Genève, sont dévoilés les concepts Spiritual et Spiritual Two. Leur style mono-volume inédit tient dans les dimensions de la première Mini. On change tout mais on garde ce qui a fait le concept Mini, la taille et le poids réduits. 

Choix cornélien Entre ces deux visions, une néo-rétro au style classique et une autre en rupture totale avec le style anglais, difficile de choisir. Ce sont 15 maquettes grandeur nature qui seront mises en concurrence. Quatre maquettes proviennent des équipes de Rover, cinq du centre de design BMW californien, cinq autres de BMW Allemagne et une dernière d’un bureau de design en Italie. Le succès du revival de Coccinelle sous la forme de la New Beetle a peut-être inspiré BMW, qui choisit la proposition du studio Californien de la marque. La nouvelle Mini sera immédiatement identifiable comme une Mini grâce à son style néo-rétro et peu importe si la Mini est beaucoup plus grosse que l’originale. 

 En ce sens, elle ne fait que suivre l’inflation en poids et en taille prise par ses concurrentes depuis 1969. Une marque à part entière en route vers le succès. La nouvelle Mini est commercialisée en juillet 2001 et séduit instantanément le public. Les versions se multiplient et BMW vend plus de 300 000 Mini par an. Entre la 3 portes, le cabriolet, le break Clubman, la Countryman 4X4, le Coupé, le roadster, les versions Cooper c’est une véritable gamme qui couvre un maximum de besoins. La petite Mini avait révolutionné la voiture de ville en 1969, BMW la transforme en une vraie marque, à l’image... toujours aussi british.

Source : ledauphine.com/magazine-automobile

CLUB5A - CULTURE PUB - L’histoire de la formule secrète du lubrifiant WD-40...

Si aujourd’hui l’utilisation du WD-40 peut sembler banale, son histoire est plus singulière que vous ne le pensez. Pour bien comprendre, il faut repartir 70 ans en arrière aux Etats-Unis, avec la création d’une formule secrète, comme pour le Coca-Cola. Destiné aux fusées en pleine guerre froide. Derrière le produit multifonction que même les moins bricoleurs d’entre nous ont utilisé au moins une fois dans leur vie, se cache une société américaine, la Rocket Chemical Company. Un nom qui ne vous dit certainement rien, et pour cause. Son utilisation n’a rien à voir avec l’utilisation moderne du WD-40. 

L’entreprise californienne fondée en 1953 par Norman Larsen était spécialisée dans la fabrication de produits chimiques pour fusées. Plus spécifiquement, ils produisaient un élément chimique pour les lanceurs Atlas. Même si pour beaucoup ces fusées sont connues pour avoir envoyé certains des premiers astronautes dans l'espace, les lanceurs Atlas sont à l’origine des missiles. Leurs réservoirs en acier inoxydable étaient si fins et si fragiles que lorsqu’ils étaient vides, ils devaient être maintenus en pression avec de l’azote pour les empêcher de se briser. 

En pleine Guerre Froide, il fallait maintenir l'armement opérationnel à tout moment. Il fallait donc trouver un moyen d'inhiber la corrosion pour protéger la paroi extérieure des réservoirs du missile. Et c’est ce que proposait la Rocket Chemical Company. D’où vient le nom ? Le WD-40 tire son nom de “Water Displacement” (déplacement de l’eau) et “40 th formula”, car il aura fallu attendre la 40ème formule pour que le produit réponde au cahier des charges. Rapidement, la Rocket Chemical Company s’est rendue compte que ses employés emportaient du WD-40 chez eux pour leur usage personnel. 

Si la version officielle raconte que les salariés de la société rentraient chez eux avec le produit pour régler les problèmes d’humidité de leur voiture, il existe une légende tenace qui est tout autre. Il se dit qu’ils l’employaient pour lubrifier des préservatifs, même si cela n’a jamais été prouvé. Le débat fait rage au sein de la rédaction de Road-Story entre défenseurs acharnés de cette technique et moues sceptiques. Changement de nom.

   Toujours est-il que le succès du produit ne se fait pas attendre. Dès 1958, la société commence à la commercialiser sous forme d’aérosol. Sur les premiers sprays, une silhouette de fusée apparaît dans le logo, laissant supposer l'utilisation originelle du produit. Par la suite, ce dessin a peu à peu disparu pour ne plus être représenté du tout aujourd’hui. En 1969, la Rocket Chemical Company change de nom pour se rebaptiser WD-40, du nom du seul produit commercialisé par la marque.

Comme un ouragan En 1960, la société s'agrandit et recrute. Ce sont désormais 7 représentants de commerce qui sillonnent les Etats-Unis au volant de leur voiture pour vendre le WD-40, avec un carton de sprays dans le coffre. Mais c'est une catastrophe naturelle qui marquera un tournant dans l’histoire du WD40 en le faisant connaître à travers tous les USA. 

En 1961, entre le 3 et le 17 septembre, se forme un des plus gros ouragans que le pays ait connu avec des pointes de vent à 230 km/h. Le bilan est colossal avec 43 morts et 326 millions de $ de dégâts. Tous les employés de l’entreprise sont mobilisés pour fournir le produit multifonction aux habitants de la Floride. Le produit est utilisé pour chasser l’eau des véhicules endommagés, des machines industrielles, ou encore du matériel agricole, abîmés pendant l’ouragan. 

Cette fois c’est gagné, le produit “miracle” devient le meilleur ami de l’américain moyen. L'ami des maris infidèles? WD40 peut alors partir à la conquête du monde. Ce sera chose faite à partir de 1973 quand la société est introduite au NASDAQ, puis en 1987 avec la création de la filiale anglaise, chargée de la distribution dans le reste du monde. 

Dès l'année suivante, 21% du chiffre d'affaires de la société se fait hors USA. C'est à cette époque que les chimistes de la société ajoutent une légère odeur au produit. La même odeur qu'on aime ou qu'on déteste aujourd'hui. Quelques années plus tard, lors d'un jugement de divorce, un Texan avouera utiliser le WD-40 pour masquer le parfum de sa maîtresse en rentrant chez lui. Une formule secrète Un des mythes persistant concernant ce produit tient dans sa formule. Ce n’est pas une légende! 

A l’instar de Coca-Cola, la formule du Produit Multifonction WD-40 était, est et restera secrète ! C’est ce qui rend ce produit assez unique sur le marché. La formule n’a pas changé depuis 67 ans, le jour où cette fameuse “40th formula”a été mise au point dans les locaux Californiens de la marque. Dès le départ, les patrons de l’entreprise refusent en effet de déposer le brevet de leur invention, pour ne pas avoir à la rendre publique. Cette formule magique est désormais bien gardée dans le coffre-fort d’une banque située à San Diego, sur un simple bout de papier. 

Aujourd’hui encore, le nombre de personnes connaissant la formule se compte sur les doigts d’une main. Légendes urbaines Ce culte du secret véhiculera tout un tas de rumeurs à propos du WD-40. La plus folle ? Il utiliserait comme ingrédient majeur de l’huile de poisson, voire même…du sperme de loutre! D’après le service communication de l’entreprise, cette rumeur viendrait du fait que les pêcheurs de WD-40 qui l’utilisaient pour protéger leurs hameçons, capturaient les plus gros poissons qu’ils n’avaient jamais vus ! Un nom devenu générique Soit.

 En quelques années le produit s'est tellement répandu qu'une étude de 1993 a révélé que quatre habitations américaines sur cinq disposaient d'un spray de WD-40. Aujourd’hui, le WD-40 est devenu un terme générique pour désigner un produit dégrippant. Pas mal pour un produit spécifique qui n’avait pas pour vocation de se retrouver dans autant de foyers (vous devez vous douter que la probabilité de posséder une fusée chez soi reste somme toute assez faible). Le WD-40 protège le métal de la rouille et de la corrosion, repousse l'humidité, supprime les grincements et lubrifie quasiment tout. 

Des gammes moto et vélo ont également été créés pour accompagner les mécaniciens et les passionnés dans l'entretien de leurs machines. La marque se vante de pouvoir proposer plus de 2 000 utilisations pour la maison avec ses produits, "sans compter toutes celles encore découvertes chaque jour". Un des deux meilleurs outils du monde Durant sa longue histoire le WD-40 sera associé à de nombreux produits mais la palme du meilleur co-branding revient à l'association du WD-40 avec la non moins célèbre marque de scotch gris Duct Tape ! Comme le WD-40, ce fameux scotch se retrouve dans tous les foyers.

 Il existe un vieux diction aux Etats-Unis qui dit "Tu n'as besoin que de deux outils dans ta vie, Duct Tape et WD-40. Si ça bouge alors que ça ne devrait pas, utilise Duct Tape. Si c’est bloqué et que ça ne devrait pas l’être, utilise WD-40 !
Source : histo-auto.com/

CLUB5A - CULTURE PUB - MICHELIN - LA MANIÈRE DE CREUSER UNE IDÉE PUBLICITAIRE !.......

Un sens de la publicité depuis 1893, le slogan de la manufacture est : « Le pneu Michelin boit l’obstacle ! » Genèse du personnage.

  En 1894, le stand Michelin est installé à l’Exposition universelle et coloniale de Lyon. Une pile de pneumatiques en signale l’entrée. À sa vue, Édouard Michelin dit à son frère André : « Regarde, avec des bras, cela ferait un bonhomme ! 

Quelque temps après, le dessinateur O’Galop vient montrer à André Michelin ses projets d’affiches publicitaires. C’est une image refusée par une brasserie qui retient l’attention de l’industriel. On y voit un homme d’un bel embonpoint qui brandit une chope de bière en s’exclamant : « Nunc est bibendum ! ». Ce buveur lui rappelle l'observation faite par son frère Edouard.

C’est le début d’une longue et fructueuse collaboration avec le dessinateur O’Galop. Une première publicité est publiée dans la presse en 1899. Soutenu par une série d’affiches de 1901 à 1913, Bibendum ne tarde pas à devenir populaire et à être adopté comme emblème publicitaire des pneumatiques de la marque. Représenté en pied, avec lorgnons et cigare à la bouche, il est décliné sous d’innombrables représentations. 
Même la caricature politicienne s’en empare vers 1906. Juché sur des véhicules publicitaires, il est présent sur les circuits automobiles et cyclistes (Tour de France) et parade au défilé du carnaval de Nice et de celui de Paris.

 En 1908, un bureau du tourisme est créé et Bibendum devient omniprésent dans la presse et les divers ouvrages édités par la maison clermontoise (Guides, cartes routières, itinéraires, prospectus, cartes postales…). Sa notoriété ne tarde pas à franchir les frontières. À partir de 1927, son effigie est partout : chez les garagistes, dans les voitures, dans les maisons et sous forme de chocolat pour les enfants. En 1930, l’entreprise met un frein à cette prolifération de l’image qui la dépasse. Elle ne garde que les cartes routières et les guides de voyages. Bibendum en arrête de fumer son cigare.
Source : macchinine

CLUB5A - CULTURE PUB - LA 309 PEUGEOT ...LA GRANDE SŒUR !!

La Peugeot 309 est une automobile française compacte qui a été fabriquée entre octobre 1985 et juillet 1994 à l'usine de Poissy (Yvelines), en Espagne à l'usine de Villaverde (Madrid) et en Grande-Bretagne à l'usine de Ryton.   

La Peugeot 309 est issue des acquis réalisés par Chrysler-Simca, et notamment de la Talbot Horizon, sur laquelle elle s'appuie. Étudiée par l'équipe du style-avancé PSA, basé à Carrières-sous-Poissy, le projet C28 avait la particularité de combiner les carrosseries deux et trois volumes par le biais d'un hayon arrière profilé à vitre auto-portée. 

Présentée comme la future « Talbot Arizona », puis comme la future « Peugeot 206 » par la presse française, le modèle sera finalement numéroté « 309 », après avoir connu deux numérotations successives. La 309 est inspirée de la Renault 11, avec notamment sa lunette arrière en forme de bulle, typique aux Renault des années 80 et aux autos dessinées par Robert Opron. La 309 emprunte la plateforme de la 205, laquelle a été rallongée aux extrémités pour l'occasion. Les portes sont d'ailleurs communes aux deux modèles. 

Le hayon arrière des premiers modèles n'a pas d'armature : la porte est fixée directement sur la "bulle" arrière, elle-même collée aux charnières. Jusqu'en juillet 1989, les versions 1.1, GL 1.1, GL Profil 1.3 et GR 1.3 seront équipées de « moteurs Poissy » d'origine Simca-Talbot. 
Ces deux moteurs (E1A et G1A) avec un carter en fonte et un arbre à cames latéral, sont très robustes mais bruyants, et requièrent peu d'entretien. 
Il n'y a d'ailleurs pas de courroie de distribution, ces moteurs conservant une distribution par chaîne. La version GL Profil se distingue par des éléments améliorant l'aérodynamique : carénages sous le moteur et sous la caisse à l'arrière, pare-chocs avant obturé, enjoliveurs intégraux et petit becquet de coffre qui font baisser le Cx à 0,30, contre 0,33 pour les autres modèles. Plus haut dans la gamme, le moteur XU commun au groupe PSA, entièrement en aluminium, avec arbre à cames en tête, est monté sur les versions GR 1.6 (XU51C), SR (XU51C) et GT 105 ch (XU9-2C). 

À l'occasion du lancement de la carrosserie trois portes, en 1987, la gamme sera complétée d'une version sportive GTI qui connaîtra plusieurs variantes dont la réputée GTI 16. La concurrente française de la 309 est la Renault 11, puis la Renault 19. 
Source : joey florian

CLUB5A - CULTURE PUB - Personne n'a jamais battu la pub de la Citroën Visa GTI...

                         

32 ans après, le spot publicitaire de la Citroën Visa GTI paraît toujours aussi fou. Aujourd'hui, la plupart des publicités automobiles à la télé vantent sobrement le confort, le design ou la technologie des voitures. Mais en 1988, pour faire la promotion de sa nouvelle Visa GTI, Citroën avait préféré une autre stratégie. 

En ces temps où l'on n'hésitait jamais à sortir les grands moyens cinématographiques pour mettre en valeur une voiture, la marque aux chevrons avait carrément décidé d'utiliser un porte-avions et un sous-marin de l'armée française. La Visa GTI était ainsi propulsée tel un avion Super Etendard au dessus de la mer, avant de s'exploser contre les flots puis de réapparaître, comme par magie, sur un sous-marin. 

A noter que la voiture a dû être remplie de béton pour arriver à filmer un lancement correct, sans que l'auto se désintègre tout de suite. Merci le Président ? Certains racontent que c'est l'amitié entre Jacques Séguéla (le responsable de la publicité pour Citroën à l'époque) et le Président François Mitterrand qui a rendu possible ce tournage. Cette amitié aurait permis à Citroën de disposer du porte-avions Clemenceau, stationné dans la rade de Toulon pour le tournage.

Source : turbo.fr/Pandemonium Lig - Merci DAVID SARDA pour le suivi de l'info...

CLUB5A - CULTURE PUB - LA STRATÉGIE DES PUBLICITAIRES DE L'AUTOMOBILES !!

S'il y a un pays où l'on ne plaisante pas avec les voitures, c'est bien l'Allemagne. Objet sacralisé, la voiture allemande a la réputation non usurpée d'être puissante, solide et confortable. En publicité, elle est filmée comme une oeuvre d'art, avec les codes du luxe. Mercedes, BMW ou Audi ont largement inspiré les campagnes des constructeurs français. Championnes du haut de gamme, ces marques ont imposé un modèle de voiture classique, statutaire et viril, celui du père de famille qui a réussi. 

À quelques nuances près. BMW mise sur sa dimension sportive. Le roi du moteur à propulsion place le conducteur au coeur de ses préoccupations, s'adressant à lui comme à un pilote. De son côté, Mercedes se veut plus ostensiblement statutaire et moins chargé en testostérone. Mais c'est Audi (Volkswagen) qui a su le mieux user du levier publicitaire pour faire évoluer son image. Oublié le temps - au début des années quatre-vingt-dix - où le constructeur concluait sa campagne par l'effarant (même au second degré) « Il a la voiture, il aura la femme ». Au fil du temps, la « voiture de l'ingénieur », fiable et de bon rapport qualité/prix mais carrée, n'a cessé d'arrondir ses angles. Dès 1992, Audi est la première marque à tenir un discours sociétal, notamment sur la sécurité. 

La première aussi à mettre en scène une femme enceinte au volant (d'une A6), en 1997. La première enfin à tenir un discours de modestie : en 2002, le spot pour la nouvelle A8 reconnaît qu'il faut passer par des échecs pour arriver au succès. Audi se voit donc en objet de culte, certes, mais avec une approche humaniste.« L'individu est toujours placé au-dessus de l'automobile,souligne Patrice Franke, directeur de la marque en France.

Audi tient un discours responsable : le premier système de sécurité restera toujours l'homme. »Ce qui n'empêche pas le constructeur de revendiquer une part du mythe sportif automobile. Le coupé TT, mis sur le marché en 1998, avait déjà amorcé un virage hédoniste. La marque mise aujourd'hui sur son modèle A3 Sportback, présenté comme un « break de chasse », pour séduire des clients à la recherche de sensations. Là encore,« s'il est question de plaisir, ce n'est pas pour déconnecter les neurones,précise Patrice Franke.Mais nous affirmons notre caractère, nous nous latinisons. »

 Cette prudence, voire cette discrétion, Peugeot ne semble pas s'en prévaloir. Avec son agence BETC Euro RSCG, le constructeur français travaille son image à l'allemande, et ce « pour que l'automobile soit toujours un plaisir ». La marque revendique plus que jamais la sensation de fierté que donne la possession d'un bel objet technologique. Amorcée par la campagne pour la 406 en 1997, « l'opération séduction » s'est prolongée pour la 206 deux ans plus tard, puis pour la 607 et, dernièrement, la 407, avec la signature « Et si on reparlait automobile ».

« Sur la forme, le spot "Toys" est très séduisant,juge Hervé Plumet, directeur de création chez Publicis Conseil, où il travaille sur Renault.Mais le schéma est allemand : la voiture est un attribut de puissance. » Jouer la latinité La « vieille dame de Sochaux » se serait-elle muée en BMW français ?« Peugeot a fait le choix de dissocier sa communication de marque de sa communication d'entreprise,rétorque Raphaël de Andreis, en charge du budget chez BETC.L'entreprise s'engage sur la sécurité ou la pollution, mais la publicité n'a pas à traduire cette dimension. Elle doit réassurer la dimension de plaisir sans complexe. »Conscient que les voitures allemandes structurent l'imaginaire du secteur, Peugeot veut être au même niveau sans avoir la même histoire. 

En comparant sa 407 aux autres véhicules, présentés comme des jouets, le constructeur assène que l'automobile n'est pas un produit jetable - c'est le deuxième poste de dépenses des ménages - et lui reconnaît sa valeur statutaire. Dans le même temps, il a aussi très bien su user du design pour accentuer sa latinité (finesse, rapidité et élégance) et s'approprier le meilleur de la germanité (la solidité sans la lourdeur). 

Avec un tel dosage, la marque s'affirme comme une alternative à ce modèle allemand qu'elle a elle-même en grande partie épousé. De Boulogne-Billancourt, on voit les choses différemment. Leader français, Renault ne louche pas sur les standards d'outre-Rhin. Il effectue même, subtilement mais sûrement, un retour au bercail. Après avoir installé la signature « Voitures à vivre » autour de modèles innovants comme l'Espace ou la Twingo, Renault avait décidé, à la fin des années quatre-vingt-dix, de monter en gamme. Avec pour figures de proue deux modèles au design osé, l'Avantime puis la Vel Satis, et un nouveau positionnement : celui de « créateur d'automobiles », plus statutaire et plus glamour, avec cette inimitable touche de chic français très payante à l'international.

 Le film fondateur, en 2000, paraît tout droit sorti d'un catalogue de mode, avec un casting scintillant comme la tour Eiffel un soir de réveillon : Jean-Paul Gaultier, la place Vendôme et l'Avantime, magnifiée à l'extrême. Près de quatre ans plus tard, et malgré l'échec commercial de l'Avantime, Renault a réussi son pari : la marque a une image plus sexy et les réserves émises quant à l'équipement des modèles ou leur fiabilité ont disparu sans laisser de traces. Les multiples modèles gratifiés de cinq étoiles aux tests allemands Euro Ncap sont là pour le prouver. Pour autant, la dernière campagne pour le Scénic, signée « Votre nouvelle adresse », semble marquer une inflexion.« Nous n'avons jamais vraiment quitté l'univers des voitures à vivre,estime Christian Barluet, le directeur de la communication monde de Renault.

Nous souhaitons aujourd'hui renouer avec une certaine philosophie, mélange d'humanisme et d'ouverture aux autres. »Illustration : le lancement de la Modus, qui déboule en ce mois de septembre sur le segment de la Clio et de la 206. La voiture, un petit monospace au design sympathique mais sans affèterie, bénéficie d'une campagne au traité « seventies » qui critique la grisaille du monde de l'entreprise, le tout assorti d'une signature gentiment régressive, en phase avec les atermoiements contemporains : « Grandir, pour quoi faire ? ». Impossible de renier son histoire : le temps de la mythique régie Renault et de son cortège d'enjeux sociaux restent ancrés dans l'inconscient collectif. 

Loin de la vision un rien froide et chichiteuse de la campagne « Créateur d'automobiles », Renault remet plus que jamais le conducteur au coeur de sa communication. Sans oublier ses passagers et la société qui les entoure. Ces débats n'ont pas l'air d'émouvoir Volkswagen (en allemand, « la voiture du peuple »). Le constructeur, champion de la publicité à fort impact, fidèle à son agence DDB depuis quarante-cinq ans, maintient mordicus son inénarrable ton de communication mêlant sobrement humour et provocation.« Volkswagen a défini un vrai ton, celui de l'autodérision, tout en imposant sans complexe le modèle de la petite voiture »,souligne Olivier Altmann, vice-président de Publicis Conseil en charge de la création. 

De fait, la marque a été la première à désacraliser l'automobile. Exit la dimension statutaire, maintes fois décriée dans ses publicités. La bagnole, cette vieille histoire de mecs, prend un autre sens avec Volkswagen, quand le père dit à son fils « Nous, on a une Golf ». Ce créneau du message « intelligent » qui s'adresse aux automobilistes « intelligents » et qui parle de voiture sans montrer le produit, a assuré à la marque une image de modernité et à ses possesseurs celle d'un rapport distancié à l'automobile. 

Mais on s'interroge désormais, dans le Landerneau publicitaire, sur la pertinence d'un tel positionnement et sur son éventuelle arrogance. Le discours individualiste de Volkswagen cadre de plus en plus mal avec l'air du temps, fort critique sur la place de l'automobile dans la cité.« Volkswagen n'a pas de langage frontal sur la pollution ou la sécurité,reconnaît Christian Vince, coprésident de l'agence V (DDB), qui a repris en main le budget.Mais c'est fait de manière indirecte. »Le récent film « Les radars sont nos amis », qui rebondit sur la question de la sécurité à propos du régulateur de vitesse, amorce peut-être un renouveau. Proximité souriante Dernière grande famille d'automobiles : les voitures populaires. 

Lorsqu'on les croise au détour d'une rue, impossible de réprimer un mouvement de sympathie : Autobianchi, Fiat 500, sans parler de la bonne vieille « deuche », ont incarné en leur temps une certaine vision de la liberté automobile. Mais où sont donc passés leurs équivalents aujourd'hui ?« L'âge moyen d'accession à un premier véhicule neuf se situe désormais autour de trente-cinq ans,constate Xavier Del Sarte, coprésident de l'agence V.Il existe un problème d'accessibilité dans le marché : la sophistication des véhicules fait que les prix ont augmenté. » 

Autrefois fer de lance de l'auto populaire, Fiat a passé la main aux constructeurs asiatiques, Toyota, Nissan, voire Hyundai.« Nos campagnes de communication jouent sur la fiabilité, la proximité - comme dans notre saga " Belle-mère " pour l'Avensis - et la valeur d'usage »,expliquent Emmanuel Collin et Guillaume Gonzague, en charge du budget Toyota chez Saatchi&Saatchi. Chez Hyundai, l'offensive sur les prix a déjà commencé : le groupe coréen dispose de sa marque Kia, qui devrait concurrencer les voitures statutaires, à des prix 25 à 30 % moins élevés. Et la marque se donne les moyens de ses ambitions. 

Elle vient de recruter deux cadres, venant l'un de Toyota et l'autre de BMW (son agence, Diamant vert, a embauché une pointure créative, Serge Fichard, ex-directeur de création chez Publicis Conseil). Citroën joue lui aussi la carte de la proximité souriante, au sein du groupe PSA, avec des campagnes promotionnelles mettant en scène l'entraîneur de football Guy Roux.« Notre ambition est de rendre nos véhicules accessibles au plus grand nombre »,souligne Jean-Marc Savigné, directeur marketing France de Citroën. Pour autant, la marque aux chevrons a décidé de se positionner plus fermement sur la « technologie utile », son credo officieux. 

Pendant ce Mondial de l'auto, elle lance la C4, sur le segment des Mégane et autres Golf, et un spot TV sur la sécurité que l'on promet décoiffant, signé par Jan de Bont, le réalisateur deSpeed, et annoncé sur les écrans pour le 1er octobre.« Citroën a toujours été en pointe en termes de sécurité active,souligne Jean-Marc Savigné.Cet item est récurrent dans les demandes de nos clients, et c'est aujourd'hui un enjeu sociétal majeur. » Signe des temps, les constructeurs explorent de nouvelles voies. 

Cible incontournable dans les années à venir : les « momos », alias les mobiles moraux, cousins germains des bobos. Ils veulent des voitures propres et ont une approche strictement utilitaire de l'automobile. Ils seraient plutôt clients du moteur hybride de la Prius de Toyota ou de la posture antifrime de Skoda. À l'heure où la consommation automobile se concentre dans les périodes promotionnelles, il y a sans doute aussi une carte à jouer avec les modèles ultra-économiques. Renault sera-t-il le premier généraliste à investir massivement ce créneau ? Sa Logan à 5 000 euros est pour l'instant principalement commercialisée dans les pays de l'Est. Pas pour longtemps...
Source : strategies.fr-TV Commercials Advertising