samedi 17 mai 2014

CLUB5A - LES CALENDRIERS VESPA ....TOUTE UNE PHILOSOPHIE !!


Au début des années cinquante, la philosophie ou mieux l’image de la Vespa change complètement. La publicité devient plus spectaculaire et conquérante. Elle fait appel à une communication plus sophistiquée et à des leviers jusqu’alors peu exploités. Le premier exemple, et peut-être le plus marquant, de ce changement de cap est la série de calendriers que Piaggio publie à partir de 1951 et qui remportent aussitôt un grand succès, qui ne cessera de s’étendre au fil des ans, et, bien sûr, sera souvent imité. 

 Beaucoup de choses ont été dites et écrites sur ce phénomène qui est un excellent témoignage de l’évolution de la Vespa et constitue un miroir très précieux des époques et des modes qu’elle a traversées. L’accuser de frivolité, seulement parce que l’interprétation a été confiée en exclusivité à une équipe de jolies filles, serait une grosse erreur. 

Leur style et leurs attitudes ont pris aujourd’hui la valeur d’un document d’histoire exhaustif et irremplaçable dans lequel une génération tout entière continue à se reconnaître. Cette anthologie de pin-up sur papier glacé se caractérise, en effet, par sa participation inconsciente au monde qui se transforme et se renouvelle, devant elle-même un document sur les mœurs et les modes. Les calendriers Piaggio attestent, année après année, d’une continuelle évolution esthétique et des goûts de plus en plus raffinés de public, scandant d’une part la progression constante d’un produit industriel comme la vespa et de l’autre prenant acte de la transformation de l’image de la femme de plus en plus moderne, libre et puisque c’est dans l’air du temps …légèrement provocante. 

 La conception des calendriers Piaggio est le reflet d’un certain nombre de tendances. Au début, c’est un style « accrocheur » qui domine, inspiré de celui des affiches de cinéma, qui présente systématiquement des filles aguichantes. L’influence des magazines populaires de l’époque (Grand Hôtel, la Domenica del Corriere), abondamment illustrés de photos (obligatoirement en noir et blanc) et surtout de dessins aux couleurs vives, est décisive. Le style se veut proche des goûts des Italiens, grands consommateurs de « romans à l’eau de rose » et passionnés de concours de beauté. C’est une Italie pittoresque, futile, et superficielle qui étale ses charmes sur les calendriers Piaggio, objets d’un formidable engouement collectif. Ils deviennent un élément indispensable de la décoration des maisons, des bureaux, des boutiques, des ateliers et leur contemplation offre une agréable sensation d’évasion : le rêve, l’espoir d’une vie tout en rose…. !! 

Tant de jeunes filles, avons-nous dit, une extraordinaire variété de styles et de visages, mais, finalement, un unique personnage : la fille à la Vespa, une fille piquante qui attire comme un aimant les regards et les désirs de milliers de personnes de tous âges et de toutes conditions sociales. Mais il y aussi autre chose. Ces belles plantes sont aussi des sportives, on les voit sur les calendriers de 1952 faire du ski, aller à la piscine et elles n’hésitent pas à se montrer en bikini. Naturellement elles fréquentent les terrains de golf, et montent à cheval avec une merveilleuse aisance. Tout cela sans jamais abandonner leur Vespa, leur fidèle compagnon d’aventure. Ces téméraires jeunes filles s’inscrivent aussi au club de voile, assistent à des courses automobiles, sont hôtesses de l’air, ou s’adonnent aux joies du camping. Mais ces femmes d’action n’en oublient pas pour autant de cultiver leurs qualités intellectuelles : elles écoutent de la grande musique et fréquentent des ateliers d’artistes.

 Elle aiment les animaux et parmi leur chien favori, elles choisissent un élégant lévrier afghan couleur feu, anticipent de presque dix ans cette mode canine qui aura son apogée dans les années soixante-dix. Il y aurait beaucoup de choses à raconter sur ces filles qui sortent du crayon de Franco Moca, autour de tous les dessins autour de 1951 à 1954 (deux mois par page, six filles par an). Combien d’Italiens sont-ils tombés amoureux d’elles ? Combien ont tapissé leur chambre avec des images certes irréelles mais pleines de charme ? 


Puis soudain, un premier de l’an, les voilà remplacées par les premiers mannequins, des filles en chair et en os, belles, fascinantes, fatales, et naturellement plus excitantes. La Vespa elle aussi n’a pas cessé d’embellir : plus fuselée, là voilà devenue une diva et, grâce à sa nouvelle ligne, elle est du plus bel effet à côté du corps parfait de ces charmantes partenaires. La comparaison avec la Vespa est de plus en plus serrée : « miroir, ô mon miroir, laquelle est la plus belle ? » En 1956, est organisé le concours de miss Calendrier auquel peuvent participer toutes les filles qui remplissent le bulletin à découper dans les quatre magazines italiens les plus populaires. 

Cette année-là c’est miss Juin qui l’emporte et les préférences vont nettement aux filles qui représentent les mois d’été. Après ce concours, s’ouvre la période la plus rose pour le calendrier Piaggio. Pour l’année 1959, chaque mois est représenté sur fond noir pour mettre en valeur les douze jeunes filles mais surtout les tons pastels de la nouvelle gamme Vespa. En 1960, une des séries les plus réussies est aujourd’hui les plus recherchées des collectionneurs, le calendrier est devenu, pour la maison Piaggio, une locomotive « publicitaire extraordinairement efficace ». En 1965, on a imprimé 257 000 exemplaires en huit langues avec trois rééditions et 900 000 exemplaires sont sortis en version « poche » pour satisfaire les pressantes demandes qui, dès le mois de juin, affluent de tous les coins du monde au siège de l’entreprise, à Gênes : cette année-là 10 000 lettres de demandes arrivent directement d’Indonésie. Le succès aidant, les plus belles actrices et souvent les plus demandées par les metteurs en scène, se bousculent pour paraître sur les calendriers. 


Elsa Martinelli, Sylvana Koscina, Rosana Podestà, Catherine Spaak, Paola Pitagora, Stéfania Sandrelli, les sœurs Kessler, célèbres jumelles de la télévision, et tant d’autres participèrent à cette Vespa party. Vers la fin des années soixante, la mode change et la course au bien-être commence à marquer le pas. La femme des calendriers Piaggio part à la redécouverte de la nature, anticipant la mode de l’écologie ; un discours dont la Vespa se saisit aussitôt avec un grand sens de l’à-propos. 


Désormais elle se présente comme l’un des véhicules les moins polluants pour les déplacements en ville. Le calendrier 1968 propose, dans un heureux mariage entre mer et moteur, une image féminine complètement différente de celles qui ont précédé. Ce ne sont plus des pin-up ou des actrices, mais simplement des femmes. Désormais, le modèle ne pose plus mais il est saisi dans des attitudes naturelles et relax, en pleine contemplation, dans un moment d’enthousiasme, animé d’une formidable joie de vivre, au milieu de magnifiques paysages sauvages. C’est une nouvelle femme qui est née, plus adulte que les précédentes, plus proche de la réalité, qui a délaissé les poses statiques ou stéréotypées et a envie de nature et de simplicité exactement comme les modèles les plus récents des années 90.

Source : BUBBLESDESIGN / http://vespapassion.free.fr/video : PLclub5a

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